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黨報廣告“借題發(fā)揮”的經(jīng)營智慧
作者：羅文全 日期：2010-11-18 字體：[大] [中] [小]
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黨報廣告特別是地市級黨報廣告，由于受自身特點的制約，在與市場類報紙相比的市場競爭中，始終處于被動和不利地位。很多省會城市黨報廣告的經(jīng)營額難以突破億元關(guān)，而在大部分地市級城市，黨報廣告經(jīng)營額也過不了千萬元。相比同城的都市報、晚報、晨報或商報，存在著明顯差距。隨著各類新媒體的快速發(fā)展，廣告主的媒體選擇越來越多，因此黨報廣告經(jīng)營的環(huán)境和形勢更加嚴(yán)峻。中國廣告協(xié)會報刊分會會長梁勤儉認(rèn)為，黨報雖然擁有高于其他市場報紙的讀者信任度，但黨報廣告面臨著很多經(jīng)營發(fā)展的瓶頸。因此，新媒體環(huán)境下的黨報廣告，需要更多的經(jīng)營智慧。
; 湖北《三峽日報》廣告經(jīng)營的“借題發(fā)揮”之舉，不失為一種新的成功探索。這份地方黨委機關(guān)報充分發(fā)揮黨報優(yōu)勢，借勢發(fā)力，差異競爭，用優(yōu)秀策劃增強廣告的“智慧”含量。近年來，《三峽日報》廣告經(jīng)營不斷創(chuàng)出新業(yè)績，繼全球金融危機之年廣告突破3000萬元后，2010年廣告增幅保持在30%左右，成為全省廣告經(jīng)營總額和增幅最大的地市級黨報。
一、以活動策劃為主題，放大黨報品牌效應(yīng)
用活動帶動廣告經(jīng)營，是基于黨報的公信力和品牌影響力優(yōu)勢�！度龒{日報》的讀者群主要是各級黨政事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部、大中型企業(yè)高層管理者、知識分子和社會白領(lǐng)階層，這部分人群具有較大的決策權(quán)和影響力，是黨報有針對性舉辦各類主題活動的理想平臺。只要把握好廣告訴求對象與這部分高端讀者的有機契合，開展有影響、有效益的社會主題活動策劃，就能放大黨報的品牌效應(yīng)，創(chuàng)造更大的廣告份額。
把策劃社會活動作為一種戰(zhàn)略行為，能有效改變黨報廣告“門前冷落”的局面。策劃必須抓住牽動社會的熱點和焦點問題，由媒體宣傳作引導(dǎo)，用經(jīng)營的理念和行為“經(jīng)營活動”，從而讓更多的廣告主參與活動并投放廣告。
因三峽工程而聞名天下的宜昌，近年來區(qū)域經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，在中西部地區(qū)率先躋身“千億GDP俱樂部”。《三峽日報》抓住經(jīng)濟(jì)發(fā)展的這條主線，從2006年開始成功舉辦了4界經(jīng)濟(jì)年度人物評選活動，使之成為當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥�、最具�?quán)威性、最具專業(yè)品質(zhì)的品牌活動。2009年，《三峽日報》對這個品牌評選活動再次創(chuàng)新，聯(lián)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和信息化委員會、工商聯(lián)合會、商務(wù)等部門，推出了“責(zé)任、奮進(jìn)”主題，設(shè)置“最受尊敬企業(yè)家”、“年度經(jīng)濟(jì)杰出人物”、“年度經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)大獎”等項目，在全市上千家經(jīng)濟(jì)實體中通過報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機短信等方式評選出12位杰出人物和20家貢獻(xiàn)企業(yè)，并舉行了隆重的頒獎盛典。2010年3月，在國際婦女節(jié)成立100周年之際，《三峽日報》聯(lián)合市婦聯(lián)、工商聯(lián)、女企業(yè)家協(xié)會舉行首屆杰出女企業(yè)家評選活動，100多位女企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)女性踴躍參評，最終確定的12位杰出女企業(yè)家，成為全市女性創(chuàng)業(yè)的典范。
《三峽日報》的社會活動策劃，注重強化活動的社會行為，淡化純粹的廣告行為。這種“強化”和“淡化”，不僅提高了活動的層次和影響，而且創(chuàng)造了更好的經(jīng)濟(jì)效益。2010年6月，他們在對全市107個鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行了調(diào)查研究后認(rèn)為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)仍然是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要力量，因此獨家策劃了大型系列報道“魅力鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，把全市最具綜合實力、最具投資價值、最佳生態(tài)環(huán)境的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在報紙上進(jìn)行全面展示。主要內(nèi)容有人物訪談、發(fā)展模式、榮譽名片、魅力點評等，既有報道深度又有形式創(chuàng)新，兩個月內(nèi)刊發(fā)30多個“魅力鄉(xiāng)鎮(zhèn)”專版，創(chuàng)收近百萬元。
二、以會議策劃為主題，拓展黨報廣告空間
當(dāng)今，會議正在形成一種產(chǎn)業(yè)。而以會議策劃為主題的廣告經(jīng)營，也成為黨報廣告的一種新嘗試。各級各種行政會議、現(xiàn)場會議、學(xué)術(shù)會議、行業(yè)會議、推廣會議等，為黨報廣告提供了不同程度的經(jīng)營機會。筆者認(rèn)為，會議廣告策劃實質(zhì)就是對目標(biāo)顧客的鎖定和開發(fā)，是全方位宣傳與會議相關(guān)的主題內(nèi)容、企業(yè)形象、產(chǎn)品知識、甚至隱性推廣銷售。對會議主辦方而言，宣傳推廣是會議成功的重要環(huán)節(jié)。對報紙而言，策劃會議廣告是抓“會議經(jīng)濟(jì)”的最佳平臺。
地方“兩會”是一年一度的盛會，具有很高的關(guān)注度。2010年宜昌“兩會”期間，《三峽日報》抓住宜昌在金融危機之年實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展“彎道超越”的亮點，精心謀劃，組織出版了《超越·跨越》40多版的大型特刊。策劃內(nèi)容與會議主題一脈相承，廣告版面與新聞版面交相呼應(yīng)，顯示出黨報廣告與眾不同的政治優(yōu)勢和思想高度。當(dāng)?shù)刂髽I(yè)和實業(yè)爭相利用報紙“向兩會報喜”，各種產(chǎn)品和品牌紛紛登報亮相，單日創(chuàng)收100多萬元。
2010年3月，全省縣域經(jīng)濟(jì)工作會議在宜昌召開�！度龒{日報》廣告經(jīng)營決策者深入分析認(rèn)為，宜昌大力發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新實踐，為全省縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展積累了寶貴經(jīng)驗和有益啟示。經(jīng)過與大會組委會和有關(guān)部門聯(lián)系，《三峽日報》在會議期間組織出版了大型特刊，充分展示全省特別是宜昌市的縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果。3月29日，重磅推出了42版《聚焦全省縣域經(jīng)濟(jì)工作會議》特刊，當(dāng)天發(fā)布廣告超過100萬元，創(chuàng)造了全省地市報單項會議活動廣告發(fā)布的最高紀(jì)錄。
針對各種會議進(jìn)行的廣告策劃，可謂黨報優(yōu)勢的獨特運用。地方黨委機關(guān)報具有黨和政府喉舌的屬性，是權(quán)威信息發(fā)布、正確輿論引導(dǎo)和先進(jìn)文化傳播的核心媒體。黨報的公信力和黨報新聞工作者的黨性原則，使其享有很高的威望與信譽�！度龒{日報》正是最大化地運用和發(fā)揮了這種優(yōu)勢，才有效地拓展了廣告經(jīng)營的空間。近年來，他們還先后成功策劃了“全國創(chuàng)建環(huán)保模范城現(xiàn)場會”、“中國屈原端午文化節(jié)”、“全國合作社產(chǎn)品（湖北）推介洽談會”、“全省第七屆少數(shù)民族運動會”、“全省文明行業(yè)創(chuàng)建工作推進(jìn)會”等大型會議的廣告招商活動，產(chǎn)生了良好的社會效應(yīng)和廣告效益。
三、以概念策劃為主題，提升黨報增值價值
“概念”是命題的基本元素，是營銷過程中占據(jù)消費者心智的一種資源。在很多企業(yè)里，有一種說法叫“會做廣告的做概念、不會做廣告的做產(chǎn)品”�？梢�，廣告主對概念營銷非常重視。一個新產(chǎn)品和一件新事物，如果缺少概念，很難喚醒人的內(nèi)心深處潛在的認(rèn)知欲望。正是基于此，廣告能夠恰到好處地運用各種“概念”，圍繞概念策劃出具有創(chuàng)意的項目，便會有效提升報紙廣告的增值價值。
筆者所說的用“概念”策劃廣告，與當(dāng)下流行的某些廣告主打出“概念產(chǎn)品”有本質(zhì)區(qū)別，既不是“玩概念”，也不是“炒概念”，而是將廣告策劃注入新的活力和內(nèi)涵，延續(xù)廣告所服務(wù)的廣告主和廣告產(chǎn)品的價值。
《三峽日報》在進(jìn)行概念策劃時注重引導(dǎo)市場和消費，突出了黨報“概念廣告”的權(quán)威性。近年來，養(yǎng)生成為人們最熱的議論話題和自覺行動。但同時，各種打著養(yǎng)生招牌的偽科學(xué)的東西也大行其道，致使養(yǎng)生領(lǐng)域里亂象紛呈，張悟本、李一、胡萬林等人趁機“渾水摸魚”，你方唱罷我登場的大牟錢財。今年8月中旬，《三峽日報》在進(jìn)行廣泛市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，決定在“養(yǎng)生和健康”上做文章。經(jīng)過一個月的籌備，《三峽日報》在全省首次以養(yǎng)生概念為內(nèi)容推出大型特刊《百姓養(yǎng)生讀本》，從飲食、醫(yī)療、衛(wèi)生、運動、保健等10個方面進(jìn)行正確引導(dǎo)和權(quán)威解讀。當(dāng)天42版“讀本”出版后，吸引了大批廣告客戶和養(yǎng)生健康產(chǎn)品，先后有35家企業(yè)和品牌在報紙上投放廣告。報紙上攤后被搶購一空，又臨時增出1萬份精裝單行本，受到讀者和消費者的廣泛歡迎。
黨報的“概念廣告”必須找到客戶需求的契合點，才能產(chǎn)生強力的拉動效應(yīng)。湖北華祥集團(tuán)投資50億元擬建100萬平方米的都市綜合體，建成后堪稱湖北乃至華中地區(qū)規(guī)模最大、業(yè)態(tài)最豐富的都市綜合體典范，中國第一家居建材品牌“紅星美凱龍”等紛紛落戶華祥商業(yè)中心。開業(yè)前夕，先后有8家媒體爭相報送策劃方案，其中不少廣告公司和媒體采用“找關(guān)系”、“低價格”等辦法，志在必得廣告發(fā)布權(quán)。《三峽日報》匠心獨運，以高水平的概念策劃而中標(biāo)。開業(yè)當(dāng)天，獨家出版8連版的《大城崛起——華祥商業(yè)中心新聞特刊》，氣勢磅薄，風(fēng)糜全城，華祥集團(tuán)加印5萬份報紙投放市場。（原載《今傳媒》2010年第11期）
（作者系湖北三峽日報廣告部主任、高級記者）
作者：羅文全，湖北三峽日報廣告部主任、高級記者，13707209675